業(yè)績(jī)回暖顯然和各企業(yè)的轉(zhuǎn)型有著密切的關(guān)聯(lián)，在日前舉行的體育用品業(yè)高峰論壇上，安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，體育用品行業(yè)的出路在于創(chuàng)新，不光是產(chǎn)品的創(chuàng)新，更是營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。過(guò)去一年中安踏憑借著零售轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)模式，以及精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位率先回暖，2014年訂貨會(huì)數(shù)據(jù)開(kāi)始轉(zhuǎn)正，市值也大幅增長(zhǎng)，幾乎達(dá)到業(yè)內(nèi)其他幾家上市企業(yè)市值的總和。
黃金十年的粗放發(fā)展
過(guò)去十年是體育用品行業(yè)的黃金十年，這期間，中國(guó)體育用品行業(yè)保持了每年30%至50%的高速增長(zhǎng)，快速膨脹的中國(guó)市場(chǎng)成就了安踏、李寧、匹克、鴻星爾克、361°、特步等一批本土的運(yùn)動(dòng)用品品牌。用丁世忠的一句話(huà)形容，過(guò)去十年就是“閉著眼睛也能賺錢(qián)的時(shí)代”，運(yùn)動(dòng)品牌只要快速開(kāi)店擴(kuò)張便有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。
然而，這種好日子從2011年開(kāi)始就戛然而止，體育用品全行業(yè)集體陷入了業(yè)績(jī)下滑、清理高庫(kù)存，持續(xù)關(guān)店的惡性循環(huán)中，李寧、安踏、匹克、361°、中國(guó)動(dòng)向、特步等體育運(yùn)動(dòng)品牌總體的關(guān)店數(shù)至少超過(guò)3000家。
“表面看是產(chǎn)能過(guò)剩、擴(kuò)張速度過(guò)快導(dǎo)致的庫(kù)存積壓，其實(shí)是市場(chǎng)供求關(guān)系改變了，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的需求從基本滿(mǎn)足型，逐漸變成滿(mǎn)足個(gè)性化和高性?xún)r(jià)比的階段，消費(fèi)者不但要求個(gè)性化，還要求功能性，而傳統(tǒng)的體育用品采用的較多的分銷(xiāo)層級(jí)，上市周期長(zhǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)滯后，導(dǎo)致了產(chǎn)品與市場(chǎng)逐漸脫節(jié)，加上快時(shí)尚產(chǎn)品的沖擊，體育用品企業(yè)集體跌入谷底。”張慶分析。
而過(guò)去十年，中國(guó)的體育用品企業(yè)采用的基本都是“批發(fā)+品牌”的模式，因?yàn)橥獠凯h(huán)境好，對(duì)于體育用品企業(yè)而言，只需要大力打造品牌，簽約各種賽事資源，簽約體育明星代言人，品牌受到經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可，就可以快速開(kāi)店，擴(kuò)張渠道。
“品牌+批發(fā)”模式的核心是品牌商將企業(yè)的品牌做起來(lái)，然后將商品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于品牌商而言，整個(gè)商業(yè)活動(dòng)到這里就結(jié)束了，至于商品最終是否賣(mài)給了消費(fèi)者，是如何賣(mài)給消費(fèi)者的，消費(fèi)者有何反饋，這些內(nèi)容品牌商都無(wú)需考慮。
但是，“品牌+批發(fā)”模式的隱患其實(shí)一直都是存在的。安杰智揚(yáng)咨詢(xún)公司首席分析師安杰告訴記者，品牌商制造產(chǎn)品，批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，然后經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給消費(fèi)者。這個(gè)產(chǎn)品是否真的是消費(fèi)者所喜愛(ài)的，品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商心里都沒(méi)譜。而且，“品牌+批發(fā)”模式采用的是固定訂貨會(huì)模式，經(jīng)銷(xiāo)商在訂貨會(huì)上下單，品牌商把商品交給經(jīng)銷(xiāo)商，整個(gè)商業(yè)活動(dòng)就結(jié)束了。就算在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，某款產(chǎn)品特別暢銷(xiāo)，或者是某款產(chǎn)品特別不好賣(mài)，都沒(méi)有辦法靈活調(diào)整，特別暢銷(xiāo)的產(chǎn)品賣(mài)完了也就沒(méi)了，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有辦法補(bǔ)貨，特別不好賣(mài)的產(chǎn)品也只能成為庫(kù)存，堆積在倉(cāng)庫(kù)，很多經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有辦法也沒(méi)有能力將某地不暢銷(xiāo)，但是在另外地方可能暢銷(xiāo)的商品進(jìn)行跨地域調(diào)度處理。
啟動(dòng)“零售轉(zhuǎn)型”
事實(shí)上，經(jīng)歷了十年的粗放發(fā)展，安踏、李寧等一線運(yùn)動(dòng)品牌也都認(rèn)識(shí)到了大批發(fā)模式的弊端，紛紛轉(zhuǎn)變零售模式�！霸谙M(fèi)需求不斷升級(jí)的現(xiàn)在，缺乏靈活性，而且無(wú)法判斷消費(fèi)者真實(shí)需求的‘品牌+批發(fā)’模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足需求。品牌商必須根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后根據(jù)實(shí)際的銷(xiāo)售情況靈活處理各個(gè)地域的庫(kù)存。這也是安踏啟動(dòng)‘零售轉(zhuǎn)型’的重要原因�！卑蔡んw育用品一位負(fù)責(zé)人表示。
但是，對(duì)于各家如何轉(zhuǎn)型零售，每家企業(yè)的做法也不盡相同。李寧確立了渠道復(fù)興計(jì)劃，在產(chǎn)品上推出“小批量，多SKU”的策略，并引入了結(jié)合“有指導(dǎo)性的訂貨+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”的新業(yè)務(wù)模式，改善了經(jīng)銷(xiāo)商的訂單指引和組貨安排。
安踏零售轉(zhuǎn)型的核心概念是關(guān)注零售，關(guān)注消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供其喜愛(ài)的、最具性?xún)r(jià)比的商品。去年年初，安踏根據(jù)行業(yè)情況以及自身情況制定并啟動(dòng)了“以零售為導(dǎo)向”，從品牌力提升、零售文化建設(shè)、管理效率提升、商品競(jìng)爭(zhēng)力提升、柔性化供應(yīng)鏈、庫(kù)存有效控制、渠道優(yōu)化等方面著手，對(duì)企業(yè)進(jìn)行了全方位的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
安踏正在建立與零售模式相匹配的企業(yè)文化與價(jià)值觀，構(gòu)建了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售管理體系和零售公司運(yùn)營(yíng)效率評(píng)價(jià)系統(tǒng)，并以各種零售指標(biāo)作為衡量商品管理效率的重要標(biāo)準(zhǔn)。在組織架構(gòu)方面，打造更加扁平化的組織架構(gòu)，通過(guò)精簡(jiǎn)提升了終端店鋪和零售商的競(jìng)爭(zhēng)力。
以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚為定位的KAPPA，最近幾年受快時(shí)尚品牌的沖擊尤其嚴(yán)重，業(yè)績(jī)下滑更為嚴(yán)重，但是作為上市公司手里并不缺資金。但是輕資產(chǎn)的模式卻加劇了渠道的萎縮，很多渠道商紛紛放棄KAPPA，這也導(dǎo)致動(dòng)向集團(tuán)決定做直營(yíng)和加大電子商務(wù)渠道的拓展。
安杰認(rèn)為“零售模式”容易實(shí)現(xiàn)垂直管理和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)計(jì)劃執(zhí)行力強(qiáng)，能最準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)信息，較好地體現(xiàn)品牌形象。但對(duì)公司專(zhuān)業(yè)化要求高，人力成本要求高，同時(shí)對(duì)分銷(xiāo)商的能力也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
“國(guó)產(chǎn)體育用品企業(yè)的零售轉(zhuǎn)型，僅僅是體育品牌重新崛起的一個(gè)必要條件，但不是充分條件。更為重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新材料的應(yīng)用、品牌的溝通方式、供應(yīng)鏈管理等方面，進(jìn)一步提升，做出產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，這些才是最根本的東西。”張慶強(qiáng)調(diào)。
大眾化還是專(zhuān)業(yè)化？
多年以來(lái)，中國(guó)本土的體育產(chǎn)業(yè)一直被詬病為“掛體育的羊頭，賣(mài)休閑的狗肉”，這樣的產(chǎn)業(yè)定位也曾經(jīng)帶領(lǐng)行業(yè)高速發(fā)展十年，但是下一個(gè)時(shí)間顯然是走不通了，是繼續(xù)走休閑大眾的定位，還是真正的專(zhuān)業(yè)化的定位，每一家體育用品企業(yè)都在嘗試和思考。
過(guò)去十年，匹克在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域逐漸建立了專(zhuān)業(yè)化的品牌支撐，現(xiàn)在匹克體育用品CEO許志華[微博]如何讓這種專(zhuān)業(yè)的支撐往更多的領(lǐng)域拓展，而匹克的下一個(gè)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品線就是跑步。“專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品的科技核心就是讓頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員用你的這個(gè)產(chǎn)品，這就要求專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和材料的屬性都必須達(dá)到較高的水平，未來(lái)我們將在跑步運(yùn)動(dòng)的減震性和支撐性方面加大研發(fā)的力度，不斷做技術(shù)積累，建立各種腳掌的模型庫(kù)。”許志華告訴記者。
而像匹克這樣的剛剛進(jìn)入跑步領(lǐng)域的品牌，許志華坦言也僅僅是先從生活化的跑步入手，并沒(méi)有進(jìn)入專(zhuān)業(yè)的跑步領(lǐng)域，而這需要不斷的技術(shù)積累，并不是短時(shí)間就可以做到的。
安踏品牌的定位是專(zhuān)業(yè)的大眾品牌，因此，推出性?xún)r(jià)比最高的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品是未來(lái)幾年安踏的產(chǎn)品發(fā)展方向。例如安踏在籃球品類(lèi)上啟動(dòng)了實(shí)力無(wú)價(jià)戰(zhàn)略，將NBA代言的專(zhuān)業(yè)籃球鞋定價(jià)為399，使其成為了國(guó)民球鞋，讓大部分普通消費(fèi)者都能夠花費(fèi)很少的代價(jià)就可以穿著專(zhuān)業(yè)籃球鞋上場(chǎng)打籃球。在2014年體博會(huì)上，安踏還推出了呼吸網(wǎng)2.0跑鞋，這個(gè)是今年安踏的重點(diǎn)產(chǎn)品，其主要特點(diǎn)是透氣、輕快、貼腳，能夠幫助消費(fèi)者更好地感受跑步的樂(lè)趣。
無(wú)論是專(zhuān)業(yè)化還是大眾化，其實(shí)都必須滿(mǎn)足擴(kuò)大市場(chǎng)的需求，許志華覺(jué)得中國(guó)的專(zhuān)業(yè)化體育市場(chǎng)才剛剛起步，市場(chǎng)規(guī)模有限，專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略也沒(méi)有必要走得太快。而大眾化的定位，如果沒(méi)有特色，擺脫不了同質(zhì)化的問(wèn)題，庫(kù)存問(wèn)題就無(wú)法避免。
“無(wú)論新的熱點(diǎn)如何變化，運(yùn)動(dòng)裝畢竟還是屬于服裝。運(yùn)動(dòng)裝的市場(chǎng)要不斷變大，一定還是把運(yùn)動(dòng)裝變成日常能穿的衣服。人人愿意穿，時(shí)時(shí)愿意穿，市場(chǎng)的規(guī)模自然就能不斷變大，因此，時(shí)裝化、常裝化就是運(yùn)動(dòng)裝不斷發(fā)展的大趨勢(shì)�！卑步鼙磉_(dá)了自己的觀點(diǎn)。
